브랜딩하는 디자이너 마케팅하는 아티스트

15주간 진행한 '브랜딩하는 디자이너 마케팅하는 아티스트'의 마지막은 원데이 워크샵으로 이뤄진다.

오전의 권민 대표의 브랜드 특강에 이어 오후 시간은 김석근 삼성전자 전 상무가 강제결합법을 활용한 아이디어 워크샵을 진행해주었다. 

강제결합법은 손정의 회장이 아이디어 발상법으로 자주 사용하는 것으로 알려려져있다.

단어를 조합해서 특정 주제에 맞춰 강제적으로 결합해 아이디어를 도출하는 브래인스토밍 법의 일환이다. 

손회장은 300개의 단어카드집을 들고 다니면서 수시로 사용했다고 한다. 

인터넷을 찾아보니 스마트한 프로그램 개발이 꽤 있더라. 

아래 링크는 프로그램으로 만든 3단어 아이디어 발상법이다. 

 http://ahaidea.web2r.net/

강제결합법 운영방법

1. 잡지책에서 무작위로 인당 3단어 (명사) 선태(5') 1조당 6명 x3단어 = 18단어

2. 그 중 3단어/3단어 2조합을 선택하여 강제로 결합하여 조건인 IoT를 기반으로 한 companion device에 대한 ideation을 한다.

3. ideation은 SNS를 통해서 회의를 주관하고 말보다는 글을 통해 적극적으로 아이디어를 낸다. (25')

4. 조장을 중심으로 아이디어를 포지셔닝한다. 9Ws (10')

5. 협의하에 과제를 선정한다. (5')

브랜딩하는 디자이너 마케팅하는 아티스트

브랜딩하는 디자이너 마케팅하는 아티스트

chain of value & competency strategy

컨셉을 실현하려면 그에 맞는 역량과 프로세스가 필요하다. 

핵심 역량은 내부가 맡고 그 외의 역량은 외부로 주는 아웃소싱을 주는 방식을 취한다. 

일례로 피자집 운영시 핵심역량인 쿠킹은 진행하되 배달을 아웃소싱을 주다. 

MU의 핵심역량은 뭘까. 

브래드 기획과 실행력이다.

핵심적인 기획과 컨셉팅은 내부에서 잡고 

이를 표현할 콘텐츠 (영상, 웹툰, 사진)은 전문가 네트워크를 통해 아웃소싱을 한다. 

UX를 기획하는데 단계적 사고방식이 필요하다.

냉장고에 사과를 넣는다. 

3단계 : 냉장고 문을 연다 - 사과를 넣는다 - 냉장고 문을 닫는다.

5단계: 냉장고 문을 연다 - 사과를 넣을 자리를 본다 - 사과를 놓는다 - 냉장고 문을 닫는다.

이렇게 7단계, 10단계, 단계별로 세분화해 쪼개보면,

냉장고를 어떻게 만들어야겠다는 단계의 사고까지 확장된다. 

택시를 타고 어느 호텔에 내린 고객을 맞이하는 도어맨이

'손님, 저희 호텔을 또 찾아주셨네요. 감사함니다.' 라는 인사를 건넨다. 

많은 손님중 자신의 재방문을 환영해 주는 호텔의 서비스에 큰 감동은 느꼈다.

다시 그 호텔을 방문하자 같은 내용의 서비스를 받는다. 

호텔을 소유한 경영자이기도 한 이 고객은 

이 같은 고객만족경험을 자신의 호텔 서비스에도 적용하기 위해 사업을 구상한다.

로비에 카메라를 장착해 고객의 얼굴을 촬영하고, 

호텔프론트에서 고객 데이터를 촬영한 얼굴과 맞춰본다. 

그리고 도어맨이 끼고 있는 헤드셋에 재방문 손님인지 확인한다. 

이 프로세스에 어마어마한 비용이 들기에 초기 계획을 포기한다. 

위 서비스가 가능한 이유는 도어맨과 택시기사의 이해관계였다.

택시안에서 고객과 기사의 대화로 목적 호텔의 재방문 여부를 알고 도어맨에게 신호를 보냈던 것이다. 

택시기사는 왜 이런 수고를 하냐고? 바로 호텔에서 택시를 이용하고자 하는 고객을 받기 위해서였다. 

프로세스를 쪼개는 어떤 서비스를 하겠다는 명확한 사고가 가능하기 때문이다. 

그 사이사이 되도록 많은 관계자와 이해관계를 맺을 수록 유리하다. 

*인사의 기준 

브랜드 아이덴티티에 따라 인재상도 달라진다. 

이랜드는 후배를 자기만큼 성장시켜야 본인도 성장할 수 있는 기업문화를 갖고 있다. 

책 한 권을 ppt로 정리해 나누면서 조직과 개인의 발전을 꾀한다. 

감자튀김과 맥주를 파는 청년장사꾼의 경우로 간판깨기라는 사내 프로그램을 운영한다.

월별로 고급한 분위기의 레스토랑에서 체험하고 그 경험을 발표한다. 

유니타스 브랜드가 창의성을 테스트 하는 방법

- 흰도화지를 주고, 생각 나는 것을 모두 적어보라고 한다. 

- 주유소의 비즈니스 아이템을 생각나는대로 모두 적어라. 순발력과 아이디어 퀄리티를 함께 판단할 수 있다.

마이클 포터 : 사람감정을 읽는 전문가.

ux 는 사람의 감정에 읽는 작업이다.

JARA와 UNICLO의 재고관리법.

자라는 즉석에서 트랜드를 반영해 재고를 줄이는 반면

유니클로는 재고가 쌓이기 전 할인 이벤트를 진행해 재고보관 비용을 줄인다. 

가방브랜드 컨설팅을 한 사례가 있었다. 

디자이너만 있고 MD가 없다. MD의 역할은 디자인 상품의 분석과 통계로 다음 시즌을 준비해야한다. 

상품 개발이 디자인 품평회가 되어선 곤란하다. 그결과는 기획 없는 물건이 될 뿐이다.

디자인+분석역량이 바로 MD가 가져야할 역량이다.

브랜드 훈련법

잘된 브랜드를 쪼개보자.

스타벅스 뭔가 다르다. 

1. 영수증에 cashier 대신 parter로 표기한다. 그들은 모두 정규직이다.

2. 진동벨을 주지 않는다: 1층 매장을 복작복작하게 보여주려고 한다. 

프로세스 개선을 위해 진동벨을 줄 수 있지만, 전략에 맞기 위해 쓰지 않는다. 

내 브랜드의 고객 찾기

1. 단계별 프로세스로 쪼갠다.

2. 내가 할 것, 아웃소싱할 것을 결정한다.

3. 그 단계별 고객만족을 찾는다. 

인재의 조건. 

직원은 사장의 일을 나눠줄 사람이 아니다. 

사장이 할 일을 직원에게 넘기지 말아라. 

밤을 새서라도 사장의 일을 하라. 

핵심 인재의 조건은 그 사람이 사장이 못할 밸류를 만들어 낼 수 있는가이다.

브랜딩하는 디자이너 마케팅하는 아티스트 #3
 '시장조사' 유니타스브랜드 권민 편집장 by 퍼스널브랜드PD박현진

2014.03.26 Pm7:00 @마포DPPA

이번 강좌는 준비해온 강좌를 바로 진행하지 않고 시장조사에 관해 질문을 먼저 받았다. 

신선한 긴장감을 조성하기 위해서라는 이유도 있었다. 

권민 편집장이 일을 하던 1999년에는 '시장조사' 에 관한 책이 단 한권 뿐이었다고 한다. 

'멋진데, 비싸네' 

퓨마가 갖고 있던 브랜드 이미지였다. 

이랜드에서 '퓨마' 런칭을 하던 예를 들어주었다. 

파란색에서 빨간색 퓨마로 변경하고

80억-> 300억 -> 750억 -> 800억 

질문1. 시장조사는 필요한가?

오리지널 캔버스 브랜드를 진행할 때의 사례

국내 캔버스 시장에는 '스프리스'가 장악했고 마케팅 포인트를 '오리지널'로 잡아싿.

헌 캔버스를 가져오면 새걸로 바꿔주는 프로모션을 진행했다.

오리지널을 확일하는 방법은 신발창 밑에 R자였다. 

이를 본 스프리스가 신문 통광고 진행함. 

'내용은 9년 동안 스프리스가 대중이 즐겨신은 신발'

그러나 스프리스의 의도와는 달리 대중에게는 캔버스화의 라이선스를 인식하게되었고 

780억의 매출이 2,000억으로 확대되는 사건. 

이 사례는 시장조사도, 전략도 없었던 것이었음. 

인식의 전환방법

- 영화를 틀어주고 음성을 소거해보고 스토리를 만들 수 있는지를 찾아봐라. 

- 잡지를 찢어보라. 

- 외로움 없이 홀로있기를 추구하라. 

미래는 Neverland - 정신은 젊다. 

->>시장조사를 믿지 마라. 사람의 니즈는 수시로 변한다. 

질문2. 시장조사 어떻게 하는가?

시장조사의 법칙은 없다. 권민대표가 하는 스타일을 공유해주었다. 

로카드의 법칙 - 모든 접촉은 흔적을 남긴다

두 물체끼리의 접촉이 있으면 반드시 물질교환이 일어난다.

로카드가 제시한 범죄 현장에 증거물이 반드시 존재한다는 법칙이 생겨남에 따라 

증거물을 수집하는 조사관은 증거물 확보에 커다란 확신을 가지고 일을 할 수 있게 되었다.

시장조사의 핵심

1. 좋은 질문은 나에게 하는 질문이다.

2. 과거 전통에서 찾는다

3. 하나의 주제를 집중해서 보라 ex) 우산, 간판, 단추, 재봉틀 등.

브랜드 지식 3가지

1. 컨셉력

2. 시장조사력

3. 자기다움

패턴을 봐야한다. 알고 있는 다양한 지식연결을 만들어내야 함. 

전체를 이해하는 힘이 필요하다. 

마케팅이 사라진다. 

- 2005년부터 정통 마케팅 관련책과 커뮤니케이션 책은 나오지 않는다.

- 빅데이터로 인해 마케팅이 더이상 통하지 않는다. 

권민 대표의 시장조사 스타일

첫날 카메라는 물론 필기도구도 주지 않는다.

둘째날 필기도구를 준다. 

세째날이 되어서야 카메라를 준다. 

이러는 의도는 충분히 본 후, 정리된 내용을 프레임에 담는 것. 

처음부터 카메라를 갖게 되면 의미없는 사진만 남기 때문이다. 

상품을 보고 스토리를 만든다.

스토리를 만드는 이유는 봐야할 것을 보기 위해서이다. 

유럽의 브랜드를 한국에 런칭하기 위해 유럽의 전설을 모두 조사한다. 

등장인물의 성격과 주변상황 이야기를 구체적으로 그린다. 

중세유럽의 어느 성, 공주, 공주를 재물로  노리는 용, 용을 물리친 용감한 기사, 

그들의 인간관계, 성격, 의상 등 디테일하게 시나리오를 쓴다. 

디테일한 스토리를 만든 후 충분한 상상을 한 후 공간을 연출하기 위해 시장조사를 간다. 

머릿속에 스토리가 있어야 시장조사에서 필요한 것을 볼 수 있다. 

즉, 전설조사-스토리창작-현대화

상상하는건 모두 존재함. 

디자이너는?

- 브랜더가 되어야 한다. 

- 이미지와 언어를 자유자재로 구사할수 있어야한다. 

- 이는 마케터가 갖지 못한 역량이다. 

숙제

1. 나에게 디자인이란 무엇인가?

2. 나는 어떤 사람인가? a4반장에 기술하라.

브랜딩하는 디자이너 마케팅하는 아티스트#2
모리비안프라트룸 대표 김영수 

2014.03.19 Pm7:00 @마포DPPA

브랜드는 커뮤니티다.

전략은 선택(choice)과 변화(change)다. 

선택을 하면 포기도 있다. 모든 것을 다 할 수는 없다. 

사업기획이 100% 완벽하면 망한다. 

이미 누군가 하고 있거나 그 방향이 아닐 확율이 높다.  70%만 믿어라. 

핵심 이슈 5

why / 브랜드를 하려는 이유와 목적은 무엇인가?

who/누구와 미션을 이루어갈 것인가?

where/ 어디서 미션 실현의 첫걸음을 내디딜 것인가?

how/ 통합적이고 구체적인 사업 전략과 운영전략은?

what/ 브랜드의 결과는 무엇인가?

why-mission

BHAB (Big Hairy Audacious Goal)

크고 가까스로 달성할 수 있는 담대한 목적

who - man  (브랜드를 만드는 것은 팀플레이다)

core competency

partnership standard

partners 

where - market

segmentation

targeting

who - model

costommer value

communicating

convenience

cost

corecompetency

chain of value

what - measure

cash

community value

consecutive plan

브랜드를 만들기 위해서 그 이유와 함께 할 사람이 가장 중요하다는 것. 

맨 파워라는 것을 다시금 인지하게 되었다. 

지금 현재 나는 그럴만한 사람인가? 그리고 함게 하고 싶은 사람은 누구인가?

세시간 수업을 통해 설명한 내용을 한장의 도식으로 표현한 자료를 보내주었다. 

브랜딩하는 디자이너 마케팅하는 아티스트 #1
 유니타스브랜드 권민 편집장 by 퍼스널브랜드PD박현진

2014.03.19 Pm7:00 @마포DPPA

첫날 권민 대표의 강의가 시작되었다. 

오늘 온 사람들은 10:1의 경쟁을 뚫었다고 한다. 

신청서에서 마음을 울리는 사람들의 글만 추려서 뽑았다고 한다. 

총 강좌는 15강이고 2회의 원데이 워크숍이 있다.  

기초훈련 (4주) - 기본훈련 (5주) - 전략수립 (6주)로 구성되어있다. 

커리큘럼이 꽉차 있어서 기대된다. 

아무리 바빠도 수업은 빠지지 않아야겠다. 

브랜딩은 마케팅을 불필요하게 한다.

본인의 강의는 강의가 아닌 간증이라고 표현했다.

800명의 브랜드 관련자 인터뷰, 1만건의 리서치를 하면서 얻은 결과라 한다.

스티븐잡스는 조나단 아이서를 애플의 영혼이라고 했다. 

'여러분은 기업의 영혼입니까? 생계형 직장인이 아닌.' 강력한 질문이었다. 

퍼스널브랜드를 매니지먼트하는 엠유에서 나는 엠유의 영혼이 될 수 있을까?

내가 하는 일이, 내 손에서 나가는 일이 엠유를 대변할수 있을만큼, 

이것이 엠유의 영혼이다. 라고 자부할만큼의 영혼을 담고 있는가. 

깊은 질문거리를 가져왔다. 

마케팅은 미국에서 출발한다. 

매스미디어 인지도를 높여 마켓쉐어를 차지하고 경쟁한다. 넘버원이 된다.

주 개념은 컨셉과 포지셔닝이다. 

브랜드는 유럽에서 출발한다. 
자기다움을 구축함으로 온리원이 된다.

주 개념은 아이덴터티이다.

디자이너는 브랜드 매니저가 되어야한다.

학교에서 디자인은 알려주지만 경영은 알려주지 않는다.

학교에서는 직업을 만들어서 기업에 보내야하기에 디자이너를 세분화 시켰다.

웹디자이너, 제품디자이너, 팬시디자이너, 그래픽디자이너...등으로 쪼갰다. 

마케터는 시장을 분석하고 세분화시키는 일을 하나 제품의 철학을 형상화하고 구체화 시키지는 않는다. 

디자이너가 앞으로 향해야 할 곳은 브랜드 디렉팅이다. 

브랜드는 커뮤니케이션이다

브랜드를 한마디로 설명하기는 어렵다. 

만약 애플이 지구상에 사라져 다른 핸드폰을 써야 한다면 어떤것을 선택할텐가?

순간 나는 멍해졌다. 한번도 애플 이외의 제품을 생각해본 적이 없기 때문이다. 

애플을 단순히 제품으로만 생각하지 않는다는 것을 깨달았다.

애플은 소비되는 것이 아닌 정서적 교감을 하는 그 무엇이었다. 

자본주의식 분류로 들어가면 소비자와 생산자가 있을 뿐이다.

소비자(consumer)의 어원은 게걸스러움을 의미한다. 

소비를 더 많이 하게 하기 위해 물건을 팔고 돈을 번다. 

이는 공유와 공감이 하는 것이 아닌 돈을 벌려는 갈취다. 

서양에서는 결혼식에서 커플이 캔버스를 신고 식을 올리는 문화가 있다. 
그 이유를 알기 위해 구글에서 25만장의 사진을 분석했다. (반드시 'my canverse'로 검색해야한다고)

일주일간 25만 장의 사진을 분석하고 알게 된 사실. 

canverse에는 영원한 결속을 의미하기에 많은 커플이 결혼식에 캔버스를 신는 문화가 된 것. 

nudie라는 청바지 브랜드는 세컨드 스킨이라는 컨셉이다. 

두번째 피부이기 때문에 워싱을 하지 않은 상태로 입는다. 

최소 3개월은 빨지 않고 그대로 입어 자신의 몸에 맞게 워싱하는 컨셉이라고. 

워싱 되지 않은 청바지를 3-6개월을 빨지 않은 채로 입고, 

신발이 닳아 없어지기 직전까지 신는 것이 정상적인 분류로 보기는 어렵다. 

브랜드가 문화 현상이 되는 브랜드 커뮤니케이션의 사례를 보여준다. 

브랜드는 마케팅하지 않는다.

환경운동가인 폴 호켄(paul hawken)은 브랜드는 쓰레기를 만들지 않는다고 한다. 

대량생산과 소비로 파괴적 결과를 가져오는데 반해 

브랜드는 오래 사용하고 갖고 싶게 만들기에 

잭 니클라우스 브랜드를 보자. 

노란 셔츠를 입고 다닌다. 그것은 의도된 행위가 아니었다. 

그리고 자연스럽게 브랜딩이 되었다.  

최고의 브랜딩은 이름값을 하는 것이다. 

 상품(commodity)이 가치(value)를 얻어 지속되면 심볼(symbol)이 된다.

영국왕실에 납품하는 브랜드 기업을 인터뷰하고 결과를 분석한 것을 보여주었다. 

passion, quality, heritage

이들이 말하는 퀄리티는 100년 전의 느낌을 유지하는 것이라고. 

그리고 기준은 royal, fit the king 즉 왕이라는 것이다. 

Royal  =  fit - 결과  / for - 태도 / king - 대상 

고객이 브랜드에 원하는 것은 진지한 고민이다.

내가 돈을 받고 일을 할 수 있는 것은 고객이 있기 때문이고, 

고객이 없다면 나도 존재할 수 없다. 

고객을 위한 '진지한' 고민을 놓치지 않아야겠다고 다시 한번 인식하게 되었다.

종종 하는 실수 중에 빅데이터 증후군에 걸리기도 한다.

인터넷에 키워드를 치고 그 조회수가 많으면 대세가 그렇다고 믿어버리는 현상. 

이를 경계해야겠다. 

브랜드는 not the end service다. 

할리데이비슨을 사는 것으로 서비스가 끝나는 게 아니다. 
그 문화에 비로서 들어서게 되는 것이다.

퍼스널브랜딩 서비스도 그렇다. 

브랜드는 살아있는한 평생 만들어가야하는 것이다. 
고객과 평생 지속적인 브랜딩을 이끌어야 한다.

디자이너가 질문할 것 "어떤 느낌일까?"

고객에게 행복한 경험을 제공하는가. 

돈으로 가질 수 없는 것을 어떻게 브랜딩으로 구현하나. 

프로포즈 : 티파니vs미니골드.

여자는 티파니의 돈으로 살 수 없는 '영원한' 느낌 때문에 티파니를 선택한다. 단지 비싸서 좋은게 아니다.

지금 진행하는 쉐프와 레스토랑의 컨셉도 바로 '어떤 느낌일가'를 생각해보게된다. 

'나는 어떻게 쉐프와 레스토랑을 브랜딩해서 레스토랑을 찾아오는 고객에게 새로운 경험을 줄 수 있을까?'

주말까지 쭈욱~ 고민해볼 과제이다.

[브랜딩하는 디자이너 마케팅하는 아티스트] 

브랜드, 마케팅 관련 양질의 강좌를 듣고 싶었는데 운좋게 내 눈에 띈 강좌. 

어쩜 저렇게 강좌명도 섹시하게 뽑았는지. 

평소에 유니타스브랜드 편집장 권민 대표를 '흠모'하던 터라, 

그가 거의 한 학기를 강의한다고 해서 덥석 신청해버렸다.

지원서에서 질문한 내용은 세가지였었고, 

생각보다 답하기가 까다로왔다. 

그래서 선발이 될까 싶었는데, 염려와는 달리 덥석 선발되었다. 

기억을 더듬어 질문과 답을 적어둔다. 

1. 이 강좌를 들어야 하는 이유, 

2. 이 과정에서 얻고 싶은 것,

3. 가장 선호하는 브랜드와 그 이유