브랜딩하는 디자이너 마케팅하는 아티스트 #3
 '시장조사' 유니타스브랜드 권민 편집장 by 퍼스널브랜드PD박현진

2014.03.26 Pm7:00 @마포DPPA





이번 강좌는 준비해온 강좌를 바로 진행하지 않고 시장조사에 관해 질문을 먼저 받았다. 

신선한 긴장감을 조성하기 위해서라는 이유도 있었다. 

권민 편집장이 일을 하던 1999년에는 '시장조사' 에 관한 책이 단 한권 뿐이었다고 한다. 


'멋진데, 비싸네' 

퓨마가 갖고 있던 브랜드 이미지였다. 

이랜드에서 '퓨마' 런칭을 하던 예를 들어주었다. 

파란색에서 빨간색 퓨마로 변경하고

80억-> 300억 -> 750억 -> 800억 



질문1. 시장조사는 필요한가?

오리지널 캔버스 브랜드를 진행할 때의 사례

국내 캔버스 시장에는 '스프리스'가 장악했고 마케팅 포인트를 '오리지널'로 잡아싿.

헌 캔버스를 가져오면 새걸로 바꿔주는 프로모션을 진행했다.

오리지널을 확일하는 방법은 신발창 밑에 R자였다. 


이를 본 스프리스가 신문 통광고 진행함. 

'내용은 9년 동안 스프리스가 대중이 즐겨신은 신발'

그러나 스프리스의 의도와는 달리 대중에게는 캔버스화의 라이선스를 인식하게되었고 

780억의 매출이 2,000억으로 확대되는 사건. 


이 사례는 시장조사도, 전략도 없었던 것이었음. 



인식의 전환방법

- 영화를 틀어주고 음성을 소거해보고 스토리를 만들 수 있는지를 찾아봐라. 

- 잡지를 찢어보라. 

- 외로움 없이 홀로있기를 추구하라. 


미래는 Neverland - 정신은 젊다. 



->>시장조사를 믿지 마라. 사람의 니즈는 수시로 변한다. 








질문2. 시장조사 어떻게 하는가?


시장조사의 법칙은 없다. 권민대표가 하는 스타일을 공유해주었다. 


로카드의 법칙 - 모든 접촉은 흔적을 남긴다

두 물체끼리의 접촉이 있으면 반드시 물질교환이 일어난다.

로카드가 제시한 범죄 현장에 증거물이 반드시 존재한다는 법칙이 생겨남에 따라 

증거물을 수집하는 조사관은 증거물 확보에 커다란 확신을 가지고 일을 할 수 있게 되었다.



시장조사의 핵심

1. 좋은 질문은 나에게 하는 질문이다.

2. 과거 전통에서 찾는다

3. 하나의 주제를 집중해서 보라 ex) 우산, 간판, 단추, 재봉틀 등.



브랜드 지식 3가지

1. 컨셉력

2. 시장조사력

3. 자기다움



패턴을 봐야한다. 알고 있는 다양한 지식연결을 만들어내야 함. 

전체를 이해하는 힘이 필요하다. 



마케팅이 사라진다. 

- 2005년부터 정통 마케팅 관련책과 커뮤니케이션 책은 나오지 않는다.

- 빅데이터로 인해 마케팅이 더이상 통하지 않는다. 




권민 대표의 시장조사 스타일

첫날 카메라는 물론 필기도구도 주지 않는다.

둘째날 필기도구를 준다. 

세째날이 되어서야 카메라를 준다. 

이러는 의도는 충분히 본 후, 정리된 내용을 프레임에 담는 것. 

처음부터 카메라를 갖게 되면 의미없는 사진만 남기 때문이다. 



상품을 보고 스토리를 만든다.

스토리를 만드는 이유는 봐야할 것을 보기 위해서이다. 

유럽의 브랜드를 한국에 런칭하기 위해 유럽의 전설을 모두 조사한다. 

등장인물의 성격과 주변상황 이야기를 구체적으로 그린다. 

중세유럽의 어느 성, 공주, 공주를 재물로  노리는 용, 용을 물리친 용감한 기사, 

그들의 인간관계, 성격, 의상 등 디테일하게 시나리오를 쓴다. 

디테일한 스토리를 만든 후 충분한 상상을 한 후 공간을 연출하기 위해 시장조사를 간다. 

머릿속에 스토리가 있어야 시장조사에서 필요한 것을 볼 수 있다. 


즉, 전설조사-스토리창작-현대화

상상하는건 모두 존재함. 



디자이너는?

- 브랜더가 되어야 한다. 

- 이미지와 언어를 자유자재로 구사할수 있어야한다. 

- 이는 마케터가 갖지 못한 역량이다. 




숙제

1. 나에게 디자인이란 무엇인가?

2. 나는 어떤 사람인가? a4반장에 기술하라.






 




Posted by 코치 박현진

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