20년의 마케팅 고전-포지셔닝

포지셔닝 

 

1. 포지셔닝이란 무엇인가?

 

①      최선의 소재 선별
②      상품의 실체에서 눈을 떼고, 잠재고객의 인식에 집중하라. 상품자체나 당신 자신의 마인드에서 해결책을 찾으려 하지 말고,잠재고객의 마인드에서 문제의 해결책을 찾아야 한다.
③      존 린지 : “정치에서는 인식이 현실이다.”

 

2. 마인드에 대한 공격 : 메시지 실종의 이유?

① 정보홍수

② 매체의 폭발

③ 상품의 폭발

④ 광고의 폭발

 

3. 마인드에 대한 진입

* 첫번째가 되어라

사진의 코닥, 컴퓨터의 IBM, 복사기의 제록스, 전기의 GE,

광고를 할 때, 가장 좋은 방법은 업계에서 최고의 상품을 선보이는 것이다.

그러나 더 좋은 방법은 첫번째가 되는 것이다.

 

4. 마인드의 작은 사다리

① 기대한 대로 보게 된다. – 뉴 코크의 사례 (p. 52)

“기대한 대로 맛을 느끼게 된다.”

코카콜라는 자체 조사로, 이미 확립된 제품의 맛을 개선하려 애쓰는 바보짓이 실패의 원인이었음을 밝혀냈다. 눈을 가리고 하는 시음 테스트에서는 분명히 소비자들이 3대 1정도로 뉴코크를 선호했으나 실제로 상표를 보고 나서 마실 때에는 4대 1 정도로 기존의 코카콜라를 선호했다.

 

② 상품의 사다리

새로운 상품을 출시하는 경우, 그 상품이 어떠어떠 하다는 점을 말하기 보다는 그 상품이 어떠어떠 하지 않다는 점을 호소하는 게 때로는 더 큰 효과를 발휘한다.

(사례) : 최초의 자동차는 ‘말이 없는’ 마차 라는 컨셉 제시, 장외 배팅, 무연가솔린, 무가당 소다, 등

 

③ 대항 포지셔닝

업계 2위임을 인정한 AVIS 사의 성공마케팅

 

5.  불에는 물로 맞서라. ( p. 65 )

IBM과 경쟁하는 불운을 겪은 7개의 컴퓨터 회사들이다. 그럼 IBM과의 경쟁에서 가장 선전한 회사는 어디였는가? 결국 세계 2위의 컴퓨터 기업이라는 위치를 차지한 회사는 디지털 이큅먼트 사였다. 이 회사는 ‘아멜리아 이어하트’ 접근 방식을 이용했다. 그들이 최초로 인식될 수 있는 새로운 영역인 소형 컴퓨터 분야를 창출해낸 것이다.

 

6. 업계리더의 포지셔닝

 

무엇이 리더를 만드는가? (p. 71)

그것은 바로 추격자들이다.

리더는 절대로 그들의 경쟁자들을 업계에서 완전히 밀어내려 애써서는 안 된다. 모종의 범주 혹은 영역을 창출하려면 그들이 필요하기 때문이다. 폴라로이드는 코닥을 소송을 제기해 몰아내는 심각한 실수를 저질렀다. 결국 두 기업 모두 손해를 보았다.

 

① 쌍대성의 법칙

모든 영역에서 궁극적으로 두 개의 브랜드가 시장을 지배한다.

 

② 리더의 실패

코카콜라의 미스터 피브 Vs 닥터페퍼

코카콜라의 파워에이드 Vs 게토레이

IBM의 복사기 사업 진출

 

③ 모든 가능성에 대응하기

l       GM의 왕켈 엔진 구매 경우

l       코닥과 3M 그리고 제록스 케이스

l       데이트릴에 맞춘 타이레놀의 가격인하 케이스

l       MS의 밥소프트웨어 실패 케이스

 

④ One position Multi-brand

l       프록터 앤 갬블 : 아이보리 비누와 타이드 세제

l       도요타와 렉서스

 

7. 추격자의 포지셔닝 – 빈틈을 찾아라

① 폭스바겐 : Think small !!

② 고가의 빈틈

③ 저가의 빈틈

④ 기타사례

l       남성적 포지션 말보로, 여성적 포지션 버지니아 슬림

l       레브론의 ‘찰리’의 성공

⑤ 기술의 함정

연구소나 실험실에서 위대한 기술 혁신이 성취된다 해도 마인드에서 받아들일 빈틈이 없다면 실패의 길을 걸을 수밖에 없다.

(사례) 71년 브라운 포먼 디스틸러스의 프로스트 8/80(드라이화이트 위스키) 실패

⑥ 모두에게 호소하려는 함정

이미 시장에서 확고한 위치를 잡고 있다면 얘기는 달라진다.(GE의 경우)

하지만 이제서야 포지션을 확립하려는 경우라면 모두에게 호소하려는 전략은 피해야 한다.

 

8. 경쟁상대에 대한 재포지셔닝 (사례)

 

①      아스피린과 타이레놀

②      레녹스와 로열 다울턴

③      미국산 보드카와 스톨리크 나야

④      프링글스와 와이즈

⑤      리스테린과 스코프

 

9. 이름이 갖는 위력 (사례)

 

①      마가린-> 콩버터

②      Colored -> Negro -> Black or American African

③      이스턴 항공의 실수

④      굿리치와 굿이어 : “굿리치가 발명하고, 파이어스톤이 개발하면, 굿이어가 판다.”

⑤      탭과 다이어트 코크 : 이름이 너무 적절해서 실패한 사례

⑥      미드존슨의 메트리컬 Vs 카네이션의 슬렌더 : 다이어트 식품임

 

10. 의미없는 이름의 함정 (p 128 인용)

우리는 <비즈니스 위크>의 정기구독자를 대상으로 ‘이름’을 사용하는 기업과 ‘이니셜’을 사용하는 기업에 관한 설문조사를 실시했다.결과는 이름이 가지는 가치를 다시 한번 확인시켜 주었다.

‘이니셜’을 사용하는 기업에 대한 평균 인지율이 49%인 반면, ‘이름’을 사용하는 기업들의 인지율은 68%로 19%나 더 높은 비율을 보였다.

 

11. 무임승차의 함정

① GE와 같다면 이 책의 내용은 쓸모 없는 것? (p 140)

“어째서 제너럴일렉트릭은 당신들이 책에서 말하는 원칙들 대부분을 위반하는 것 같은데 그렇게 성공적일 수 있나요?” 이것이 아마 우리가 가장 많이 받는 질문일 것이다. 이에 대한 대답을 하고자 한다. 실제로 제너럴 일렉트릭이 성공을 구가하는 데에는 몇 가지 이유가 있다.

(1)    GE는 108년된 회사다. 경쟁이 치열하지 않던 시절에 마인드를 점유한 회사라는 의미다.

(2)    GE는 미국에서 다섯번재로 큰 기업이다. 기업의 위력만으로도 종종 많은 일을 해낼 수 있음을 뜻한다.

(3)    GE는 오직 1위나 2위가 될 수 있는 분야에만 초점을 맞춘다.

(4)    GE의 경쟁자들 또한 GE와 같은 유형의 포지셔닝 부담을 가질 수밖에 없는 복합 기업들이다.

(5)    GE는 심각한 경쟁으로 도태될 우려가 있는 미래형 사업 분야에는 관심을 기울이지 않는다. 또한 그들은  NBC를 GBC로 바꾸지 않았다.

자, 당신의 기업도 위와 같은 조건을 갖추고 있다면, 주저 말고 GE의 전략을 따라 하라.

 

② 시소의 원리

하나의 이름을 서로 다른 두 상품에 사용할 수는 없다. 한쪽이 맞으면 다른 한쪽이 맞지 않기 때문이다.

(사례) 제록스가 컴퓨터 사업에 뛰어들어 복사기 포지션을 흔들리게 할 뻔한 사례나,

하인즈가 피클 외에 캐첩사업에 뛰어들어 피클 최고의 포지션을 잃은 사례

 

 

12. 라인확장의 함정

① 개념

본래에 있던 상품명을 신제품의 이름으로 사용하는 것을 말하는 것으로, 무임승차 함정의 궁극적 결말이다.

② 기업이 라인확장을 하는 이유

경제성, 업계의 수용, 소비자의 수용, 광고비 절약, 소득증대, 기업이미지 제고, 등

그러나 이런 근거들은 자기합리화의 결과일 뿐이다.

 

③ 라인확장 사례

ⓐ 바이엘의 비아스피린계 아스피린(아세트아미노펜계 제품)

ⓑ 다이얼 방취제

ⓒ 유니온 카바이드 사의 알칼리 전지와 듀라셀 그리고 에너자이저

ⓓ 제너럴 푸드의 멕스웰하우스 그리고 맥심 Vs 테이스터스 초이스

 

13. 라인확장의 이유 – 단기적 매출신장(p. 166)

이와 같은 라인확장은 즉각적인 매출 신장으로 이어진다. 알카셀처가 알카셀처 플러스라는 신제품을 발표하면 모두가 그것을 사들이기에 바쁘다. 소비자가 사는 것이 아니라 소매점이 산다는 얘기다.

따라서 초기의 매출 수치는 성공적으로 보인다.

유통망을 확보하는 최초의 6개월 동안 사업은 잘 돌아가는 것처럼 보인다. 그러나 6개월이 지난 뒤 상품의 재주문이 없을 때 갑자기 모든 상황이 암흑 속으로 빠져들게 되는 것이다.

 

20. 자기자신과 경력의 포지셔닝

 

① 자기 자신을 정의하라

“나는 댈러스 최고의 변호사 입니다.”

정말 그렇게 자신할 수 있는가? 댈러스 법조계를 대상으로 설문조사를 실시하면 과연 당신의 이름은 얼마나 많이 언급될까?

이런 식의 업계 최고의 포지션은 일정한 양의 재능과 일정한 양의 행운, 그리고 수많은 전략에 의해서만 성취될 수 있는 것이다. 따라서 무엇보다 선행되어야 할 첫번째 단계는 그러한 장기적 포지션을 확립하기 위해 사용할 컨셉을 분리하는 것이다. 쉽지 않은 일임에 틀림없다. 그러나 그로 인해 얻는 보상은 매우 클 것이다.

② 실수를 두려워 마라

134회 도루를 시도해서 96회, 즉 70%의 성공률을 기록한 타이콥 선수는 기억해도 53회 도루를 시도해서 51회, 즉 96%를 성공한 맥스 케리는 기억 못하는 것이 일반적이다.

③ 최적의 이름을 선택하라

④ 자기가 탈 말을 찾아라

회사, 상사, 친구, 아이디어, 신념, 자기자신이 우리가 탈 말이다